สรุปความรู้จากงาน “The Survival Kit ทางรอดของสื่อไทยในยุคดิจิทัล”

“The Survival Kit ทางรอดของสื่อไทยในยุคดิจิทัล” ความก้าวหน้าของยุคดิจิทัลก่อให้เกิดปรากฏการณ์หลายอย่าง โดยเฉพาะการเข้ามาของสื่อดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์, Social Media, Facebook, Youtube, ฯลฯ ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เกิดผลกระทบอย่างมากกับสื่อ Traditional ทั้งนิตยสาร, หนังสือพิมพ์, โทรทัศน์ ทางคณะนิเทศศาสตร์ NIDA จึงได้จัดงานเสวนา “The Survival Kit ทางรอดของสื่อไทยในยุคดิจิทัล” เมื่อวันที่ 24 พฤศจิกายน 2559 โดยเชิญตัวแทนจากวงการสื่อต่างๆ มาหาทางรอดให้กับสื่อ Traditional ของไทย งานจัดที่ TK Park ชั้น 8 Central World

 

วิทยากรที่เป็นตัวแทนแต่ละสื่อประกอบด้วย

• ดร.สิขเรศ ศิริกานต์ : นักวิชาการอิสระด้านสื่อดิจิทัลและสิ่งใหม่
• คุณอุรศา จิตต์ธรรมวาณิช : บรรณาธิการนิตยสาร Lifestyle+Travel
• คุณสมัชชา วิราพร : ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหาร นิตยสารบ้านและสวน
• คุณเดียว วรตั้งตระกูล : รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ช่องวัน 31
• คุณพนิชา อิ่มสมบูรณ์ : บรรณาธิการนิตสารและเว็บไซต์ในประเทศและต่างประเทศ
• คุณศิวัตร เชาวรียวงศ์ : อุปนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)
• คุณธนสรณ์ เจนการกิจ : Creative Director จาก CJ WORX

ดร.สิขเรศ ศิริกานต์ : นักวิชาการอิสระด้านสื่อดิจิทัลและสิ่งใหม่

• ยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมก็เปลี่ยน เด็กยุคใหม่เกิดและเติบโตมาพร้อมกับสื่อดิจิทัล เป็น Digital Native กันหมด
• เด็กยุคใหม่ใช้ Smart Phone และสื่อดิจิทัล ผู้สูงอายุใช้สื่อผสมทั้งสื่อ Traditional และสื่อดิจิทัล

• คนอายุน้อยใช้สื่อหลักเป็น Online และ Social Media เป็นหลัก ส่วนคนมีอายุยังใช้สื่อหลักเป็น TV

• สื่อ Social Media กลายเป็นสื่อแรกในการรับข้อมูลข่าวสาร
• จากรายงานของ ETDA และ Reuters แสดงให้เห็นว่าการบริโภคสื่อ Traditional ลดลงอย่างมาก
• ยุคนี้เป็นยุคของ UGC (User Generated Content) ผ่านทาง Social Media เช่น Facebook Live, Youtube
• Social Media ช่วยให้ Production ใช้ทุนน้อย
• สื่อหลักอื่นๆ กลายเป็น Ctrl+C Journalists เอาข้อมูลจาก Social Media มาทำข่าว แชร์ซ้ำไปซ้ำมา เพจของไทย ก้อปปี้ข่าวจากเว็บจีน -> สำนักข่าวไทย ก้อปปี้ข่าวจากเพจไปนำเสนอต่อ ทำให้ไม่มีคุณค่าของข่าว

• ควรเปลี่ยนวิธีการหาข่าว ทำเรื่องเชิงลึก แต่ย่อยข้อมูลผ่านการนำเสนอที่เข้าใจง่าย เช่น Infographic
• ในยุคที่สื่อดิจิทัลกลายเป็นแหล่งแรกในการรับข่าว สื่อไทยต้องเข้าใจการอพยพของสื่อ และปรับตัว เลิกแชร์ข่าวซ้ำไปซ้ำมา เปลี่ยนมาทำเนื้อหายากๆ ให้เข้าใจง่าย ลงใน Platform ที่เหมาะสม

คุณอุรศา จิตต์ธรรมวาณิช : บรรณาธิการนิตยสาร Lifestyle+Travel

• สื่อสิ่งพิมพ์กับสื่อออนไลน์ จริงๆ แล้วเป็นแบบเดียวกัน เพียงแต่ใช้คนละศาสตร์
• สื่อออนไลน์เปรียบเหมือน Fast Food ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์เป็น Fine Dinning ที่ต้องละเมียดในการบริโภค

• นิตยสาร และสื่อสิ่งพิมพ์ยังมีทางรอด แต่ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการ สร้างเนื้อหาที่ดี ทำให้มีคุณค่าน่าเก็บสะสม ยกตัวอย่างเช่น นิตยสารที่มีเนื้อหาของรัชกาลที่ 9 ที่มีคนซื้อ และสั่งจองกันมาก
• อย่าอยู่แค่บนแผงหนังสือรอให้ผู้อ่านเข้ามาหา ต้องหาช่องทางใหม่ๆ เข้าไปหาผู้อ่าน เช่น นิตยสาร Lifestyle+Travel ไปขอพื้นที่วางตามสายการบิน เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น และทำให้เอเจนซี่หันกลับมามอง
• อย่าลดความเป็นตัวเองลง ดำรงคุณค่า และเอกลักษณ์ของตัวเองบนหน้ากระดาษไว้ แต่เพิ่มช่องทางบนสื่อดิจิทัลด้วย จะทำให้สิ่งพิมพ์อยู่รอด

คุณสมัชชา วิราพร : ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหาร นิตยสารบ้านและสวน

• นิตยสารอยู่ได้ด้วยเงินค่าโฆษณา ไม่ใช่การขายเล่ม เมื่อโฆษณาย้ายที่ไปยังสื่อดิจิทัล จึงทำให้เกิดภาวะขาดทุน
• ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คนทำนิตยสารพูดถึงการเป็น Content Provider คือ การใช้ Content ที่มีอยู่ แต่เปลี่ยน Channel การสื่อสาร ไปยังช่องทางที่คาดว่าจะทำรายได้
• ปีที่ผ่านมาทุกคนพูดถึง Content Marketing ซึ่ง Brand กลายเป็น Publisher ทำ Content เอง และซื้อโฆษณาตรงผ่านทาง Facebook หรือ Google ทำให้เงินไหลไปอยู่ต่างประเทศ

• 3 ทางเลือกสำหรับสื่อนิตยสาร
  1. ตาย ปิดตัวลง
  2. ลดขนาดลง ลดต้นทุนลง
  3. กลายพันธุ์ (ปรับตัว)

• การกลายพันธุ์จะต้องไม่ทิ้ง Brand DNA / Brand Essence / Core Brand Value ซึ่งจะไม่มีใครมาแย่งได้ สิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิด Brand Benefit และ Brand Value หา DNA ของตัวเองแล้วต่อยอดจากตรงนั้น

• นิตยสารบ้านและสวน ใช้ Content ที่มีอยู่ แต่เปลี่ยนจากนิตยสารเพียงอย่างเดียว ไปทำ Event คือ บ้านและสวนแฟร์ โดยในงานแปลง Content ที่อยู่บนนิตยสารออกมาให้จับต้องได้  ไม่ใช่งานแฟร์ขายของเหมือนพวกเฟอร์นิเจอร์แฟร์ ปัจจุบัน บ้านและสวนแฟร์ สร้างรายได้มากกว่า นิตยสารบ้านและสวนแล้ว
• LivingAsean เป็น Online Content ภาษาอังกฤษของบ้านและสวน เพื่อสื่อสารกับตลาดวงกว้างในอาเซียน
• เป็น “Omni Media” ครอบคุลมทุกๆ ที่ที่มี Target ของเรา
• เมื่อมีแผนธุรกิจใหม่ โครงสร้างใหม่ สิ่งที่จะต้องปรับตัวคือ “คน” ธรรมชาติของคนแต่ละคนไม่เหมือนกัน บางคนอาจจะทำได้ แต่บางคนไม่ได้ ปกติแล้วธรรมชาติของคนทำนิตยสารจะ “ชิล” เดินช้ากว่าคนอื่น แต่เมื่อต้องปรับตัวเป็นออนไลน์ กลายเป็นต้องวิ่งให้เร็วกว่าคนอื่น

คุณเดียว วรตั้งตระกูล : รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ช่องวัน 31

• ทุกธุรกิจสื่อกำลังถูก Technology Driven Disruption สิ่งที่จะต้องทำคือการปรับนำเทคโนโลยีมาใช้กับสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ ให้เกิด Outcome

• ทำ Content ให้ตรงกับกลุ่มผู้ชมและช่องทาง
  • กลุ่ม Gen Y / Gen Z อยู่บน Youtube ไม่ค่อยดูทีวีแบบ Realtime ดังนั้น Content ที่เป็นวัยรุ่นจะเจาะไปที่ Youtube / Line TV
  • กลุ่ม Baby Boomer / Gen X ยังดูทีวีแบบ Realtime อยู่ ดังนั้น Content ที่ Conservative จะอยู่ในทีวีปกติมากขึ้น
  • บางครั้งต้องทำแบบ Cross Platform เพื่อจับคนให้ได้ทุกกลุ่ม

• ข้อมูลจากเนลสัน เม็ดเงินโฆษณาของโทรทัศน์ยังเป็นอันดับ 1 อยู่ (50%) แต่ของ Internet ยังมีแค่ 10% ถ้าคนทำทีวีเปลี่ยนไปทำ Internet หมด เม็ดเงินตรงนั้นไม่สามารถเลี้ยงคนทำโทรทัศน์ได้
• แนวทางของช่อง One คือต้องสร้างเรตติ้งให้สูงขึ้น เพื่อให้ขายโฆษณาได้
• การวัดเรตติ้งของเนลสัน อาจจะไม่ตรง ปีหน้าจะมีการเปลี่ยนการวัดเรตติ้ง โดย Kantar จากฝรั่งเศส
• ใช้ Social Media เป็นเครื่องมือโปรโมต สร้าง Awareness เพื่อให้คนกลับมาดูในช่วง Realtime เพื่อเพิ่ม Eyeball ต้อง Link ทั้ง 2 Platform เข้าด้วยกันให้ได้
• จับมือกับ Partner ที่ใหญ่ที่สุด ขายสิทธิ์ Re-run ให้ เช่น ขายสิทธิ์ พิษพิศวาสให้ Line TV เป็น Exclusive
• ปรับเปลี่ยน Model ในการโฆษณา เช่น การ Tie-in การมี Product Placement อยู่ใน Content
• ขายลิขสิทธิ์ Content ให้กับต่างประเทศ เป็นการเพิ่มช่องทางการหารายได้อีกอย่างหนึ่ง ไม่ต้องรอรายได้จากการขายโฆษณา
• ทำ Content ให้ดี มีรสนิยม ต้องวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคให้ถูก

คุณพนิชา อิ่มสมบูรณ์ : บรรณาธิการนิตสารและเว็บไซต์ในประเทศและต่างประเทศ

• คนทำสื่อจะยึดติดกับนิตยสารอย่างเดียวไม่ได้ ต้องปรับตัว
• เส้นแบ่งระหว่าง Traditional Media และ Digital Media เบลอขึ้น
• คนทำสื่อ จะทำแค่ Content อย่างเดียวไม่ได้แล้ว ต้องเข้าใจการตลาดด้วย
• Attention Span ของคนสมัยนี้อยู่ที่ 8 วินาที สั้นกว่าปลาทองซะอีก การทำ Content จะต้องเอาคนอ่านให้อยู่ภายใน 9 วินาที ตั้งแต่หัวเรื่อง ไม่ต้องเกริ่นนำยาว เพื่อดึงให้คนอ่าน อ่าน Content นั้นต่อ

• เอา Nature ของคนอ่าน ปรับให้เข้ากับ Skill ของคนทำสื่อ ปรับวิธีการเขียน
• หาไอเดียใหม่ๆ สร้างความแตกต่าง เช่นการทำ Niche Magazine

คุณศิวัตร เชาวรียวงศ์ : อุปนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)

• ทุกๆ ธุรกิจต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์, นิตยสาร หรือแม้แต่คนทำสื่อออนไลน์, เว็บไซต์เองก็ต้องปรับตัวเช่นกัน
• สถิติจาก DAAT กลุ่ม Industry ที่ใช้เงินในการโฆษณาเยอะ จะเป็นพวกสินค้าที่ต้องใช้การหาข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ เช่น รถยนต์, กลุ่มการสื่อสาร, ครีมบำรุงผิว แต่ในช่วงหลังสินค้ากลุ่ม FMCG เริ่มมาใช้เงินกับออนไลน์มากขึ้นเพื่อสร้าง Awareness แสดงให้เห็นว่า นักการตลาดและนักโฆษณากำลังใช้สื่อดิจิทัล ทดแทนสื่อหลัก
• สถิติการใช้เงินแยกตามประเภทเครื่องมือการใช้งาน จะเห็นว่าเม็ดเงินการโฆษณาไปอยู่ที่ Facebook, Youtube, Google หมด เพราะพฤติกรรมของคนใช้สื่อเหล่านี้เป็นหลัก

• เงินโฆษณาไปอยู่ที่ Facebook และ Google เยอะ เพราะ Targetability / Shareable / Searchable
  • ความสามารถในการทำ Targeting ที่ละเอียดและค่อนข้างแม่นยำ
  • พฤติกรรมการใช้งานของ User ที่ใช้เครื่องมือเหล่านี้เป็นหลัก
  • ความสามารถในการทำ Retargeting, การทำ Lookalike Targeting
  • ความสามารถในการ Share ที่สื่อ Traditional ทำไม่ได้
  • ความสามารถในการ Search ค้นหาในสิ่งที่ต้องการได้ในทันที

• ธุรกิจสื่อไทย จะแข่งกับ Facebook, Google นั้นทำได้ยาก บริษัทเหล่านี้มีงบที่ใช้เพื่อพัฒนาโปรดักส์เป็นหมื่นๆ ล้าน
• สิ่งที่ทำได้คือ ทำ Content ให้ดี ให้ค้นหาเจอผ่าน Google สร้างความโดดเด่นในเชิง Content ให้คนค้นหา เช่น ค้นหาร้านอาหาร แล้วต่อท้ายด้วย wongnai, ค้นหารีวิว ต่อท้ายด้วยคำว่า pantip เป็นต้น
• ปรับฟีเจอร์ในเว็บให้สอดคล้องกับ Google และ Facebook ค้นหาง่าย, แชร์ง่าย
• Join กับ Programmatic Media Platform เพื่อให้คนลงโฆษณาเลือกการลงโฆษณาตาม Targeting ได้
• Monitor ความเปลี่ยนแปลงของ Consumer อยู่เสมอ และปรับตัวเองให้ทัน

คุณธนสรณ์ เจนการกิจ : Creative Director จาก CJ WORX

• ยุค Digital 1.0 : Web Era
  • มี Media เป็น Website, Banner, E-mail, EDM
  • เป็นจุดเริ่มต้นของ Two-ways Communication

• Digital 2.0 : Viral Era
  • Multiple Ways of Communication
  • Story Telling is KING
  • การโฆษณากลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
  • ครีเอทีฟเริ่มคิดงานที่เล่นกับคนดู

• Digital 3.0 : Social Era ยุคปัจจุบัน
  • F.I.T.S. – Facebook / Instagram / Twitter / Smart Phone
  • ใครๆ ก็เป็น Publisher ได้
  • People become Media
  • Comment / Like / Share / Hashtag is Power
  • DATA is KING – คนที่ครอง Data คือคนที่เข้าถึง Customer

• Digital Always CHANGE – ไม่มีอะไรแน่นอนในโลกดิจิทัล
• Do’s and Don’t s in Digital Media
  • Always Change – โลกดิจิทัลเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อย่าอืดอาด ตัดสินใจให้เร็ว
  • Know Your Value – รู้คุณค่าของตัวเอง
  • Always use Creativity – สื่อดิจิทัลเยอะมาก เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ต้องใช้ Creativity เพื่อให้เกิดความแตกต่าง
  • Leave it – บางครั้งการนึกถึงตัวเองเยอะๆ อาจจะทำให้เราคิดอะไรไม่ออก ต้องลดความเป็นตัวเองลงบ้าง ลดอีโก้ลงบ้าง

สามารถดูการสัมมนานี้ย้อนหลังได้ที่ Facebook นิเทศ at NIDA ครับ

บอกหน่อยซิ คิดยังไงกับเรื่องนี้

comments